Эмне үчүн ит куйругун булгалайт?
Анткени ал куйруктан акылдуу.
Куйругу акылдуураак болсо, анда ал иттин термелүүсүнө алып келет.
(Ларри Бейнхарт. Итти шилтеп: Роман)
VO беттеринде, PR технологиялары калың элге кандай таасир этери жөнүндө материалдар буга чейин бир нече жолу басылган. Ооба, бирок баарлашуу процессинде PR-активдүүлүктүн орду жана ролу кандай? Байланыш тажрыйбасынын кандай формаларында "пиарлар" бизди курчап турган маалымат чөйрөсүн да, андагы коммуниканттардын өз ара аракеттешүүсүнүн мүнөзүн да, деформациялоого, реформалоого жана кээде өзгөртүүгө жөндөмдүү. Биринчиден, PR так баардыгын камтыган баарлашуу практикасынын тутуму деп айтуу керек: телеканалдын дикторунун келбети, анын чынчыл же бекем үнү жана бүт маалымат агымынын жалпы багыты. Башкача айтканда, кантип, эмне жана кандай формада жазуу керек жана ошого жараша, эмне жөнүндө жазуу керек (жана эмнени көрсөтүү керек) такыр эле кереги жок.
Албетте, бул плакатты баарыңар көрдүңөр …
Коммуникативдик активдүүлүктүн кубулуштарын маалымат маселелери жаатындагы белгилүү америкалык изилдөөчү жана теоретик Жеймс Груниг карап чыгып, PR практикасынын төрт негизги моделин аныктады. Анын модели бүгүн бүткүл дүйнө жүзү боюнча адистер тарабынан кабыл алынган жана анда ассиметриялык жана симметриялуу төрт байланыш модели бар.
Биринчи модель, манипуляция жана үгүт түрүндөгү PR, көптөн бери белгилүү. Бүгүнкү күндө мындай моделдин жакшы мисалы - товарларды сатууну стимулдаштырган жарнак ж.б. Бул асимметриялык модель жана коомчулук менен бир тараптуу байланыш менен чектелет. Ошол эле учурда кээ бир адамдар маалыматтык басымдын жардамы менен аудиториянын көңүлүн бурууга жана андан керектүү аракеттерди алууга аракет кылышат. Бул моделдин маалыматын алуучу пассивдүү объект болуп саналат жана берилген маалыматтардын объективдүүлүгүнүн мааниси жок ("Нибиру планетасы Жерге учат жана жакында биз менен кагылышат!"). Анткени, мындай баарлашуунун максаты - коомчулуктун көңүл буруусу.
Бул жерде биз бир аз чегинип, окурмандардан көбүнчө кайсы деңгээлдеги цыгандар алданышынын курмандыгы болуп жаткан адамдар жөнүндө сурашыбыз керек? Сиздин оюңузча, билим деңгээли эң төмөн болгондор? Бирок жок! Ички иштер министрлигинин маалыматы башкача көрсөтүп турат! Көбүнчө адамдар бүтпөгөн бийикке туш болушат! Жана эң бийик! Эмне үчүн? Бирок алар телепатия, телекинез, мезмеризм, гипноз жана … жөнүндө угушкандыктан, алар да тарбияланган. Бирок Тмутаракандан келген кээ бир жарым сабаттуу кыз (жана илгери мындайлар болгон, азыр да бар) муну билбейт, бирок апасы ага: "цыгандар алдап жатышат, бул ишке ашат - айт, мага бар…! " Ал ушундай кылат жана мындай келесоо кантип алданат? Ал эми "билимдүүлөрдүн" биринчи ойлору бар - "эмне, туурабы?", "Нибиру дагы эле куласа эмне болот?!" Бул үчүн "эгерде?" алар кармалып жатат! Жана цыгандар, жана … жогорку билимдүү "жан кармагандар"! Мындай иш коомго маалыматтык таасир этиканын көптөгөн аспектилерин деңгээлге чыгарат да. Башкача айтканда, бул моделдин негизги куралдары - үгүт жана үгүт. Алар көбүнчө дамаск жана Дамаск болоту сыяктуу башаламан болушат, бирок аларды айырмалоо абдан оңой. Пропаганда жалпыга кайрылат, агитация болсо өзгөчө! Мисалы, "Жашасын эркиндик, теңдик жана бир туугандык!" (Улуу Француз революциясынын урааны) - пропаганда. "Элдин досу Жан -Пол Маратка добуш бергиле - алсыздардын чыныгы коргоочусу!" Агитация болуп саналат. Же: "Тамактанар алдында колду жуу!" - сергек жашоо образын жайылтуу. "Шорпо менен тамактанар алдында колду жуу!" - үгүт.
Эми "Груниг боюнча" PR -практиканын экинчи моделине кайрылалы - коомчулукка маалымат берүү. Бул жердеги башкы идея - бул пиар кылуу же жарнакта болуу эмес, калкка мүмкүн болушунча чындык жана так маалыматты берүү. Бирок маалымат агымы асимметриялуу, бир жактуу бойдон калууда. Бул PR модели бүгүн мамлекеттик органдар, коомдук жана саясий уюмдар, ассоциациялар жана коммерциялык эмес структуралар тарабынан колдонулат. Мында маалымат субъектиси коомчулук өзү билиши керек болгон маалыматты өзү чечет. Ал эми бул жерде көп нерсе алардын чынчылдыгына жана адептүүлүгүнө, профессионалдык чеберчилигине жана … акчасына көз каранды! Бирок, бул жерде да кээ бир тузактар бар. Жөнөкөй маалымат менен көп нерсени жасаса болот. "Алдоо же куйругу ит" деген көркөм тасманы көрүңүз жана … сиз "коомчулуктун" кызыкчылыгында мындай маалымат кантип ишке ашырылышы мүмкүн экенине кеңири түшүнүк аласыз!
Үчүнчү модель-эки тараптуу асимметриялык байланыш. Муну кандай түшүнсө болот? Ошентип! PR иштери максаттуу аудиторияны изилдөөнү жана тигил же бул маалыматка болгон реакциясын эске алуу менен жүргүзүлөт. Оң реакция бар же күтүлүүдө - биз маалымат беребиз. Реакция терс - биз бербейбиз! Башкача айтканда, бул моделдин пикирлери бар (сурамжылоолор, фокус -топтор, интервьюлар), бирок мунун баары натыйжалуу пиар кампаниясын пландаштыруу үчүн, негизги коомдук топтордун колдоосуна ээ болуу үчүн жана андан … акчаны сифон алуу жана алуу үчүн гана керек. колдоо! Бул жагынан абдан кызыктуу америкалык "Кейт менен Лео" тасмасын көрүңүз жана мунун кандайча жасалганын ачык көрөсүз. Бул учурда, пиар коомчулукту уюмдун же структуранын көз карашы менен макул болууга ишендирүү же мажбурлоо үчүн колдонулат, тескерисинче эмес. Бул PR модели көбүнчө коммерциялык структуралар тарабынан колдонулат, бирок мамлекет да андан качпайт.
Көрүнүп тургандай, бул модель маалымат булагы, башкача айтканда, субъект чөйрөнүн пикирин жана анын уюмдун кызыкчылыгына тийгизген таасирин эске алуу зарылдыгын түшүнгөндүгүнө негизделген. Ошондуктан, бул учурда PR пропагандалоодон аздыр -көптүр социалдык жоопкерчиликтүү коммуникативдик ишке айланууда. Башкача айтканда, бул пропагандадан, үгүттөн жана "маалымат берүүдөн" дагы жакшы, анткени мунун баары адамдардын кызыкчылыгын эске албастан жөн эле таңууланган. Адамдын билимге жана жаңылыкка болгон каалоосу пайдаланылат!
"Шляпа жана көз айнек - тыңчы дегенди билдирет!" 1954 плакат
Эки тараптуу симметриялуу байланыш модели бүгүнкү күндө эң өнүккөн, татаал, эффективдүү жана кымбат. Бул учурда мекеме же уюм коомчулук менен өнөктөштүктү түзүүгө аракет кылат, экөө үчүн тең алгылыктуу. Ал эми пиар максаты уюмдун таасири бар уюмдун жетекчилиги менен коомчулуктун ортосундагы өз ара түшүнүшүүгө жетишүүгө багытталган. Бул учурда уюм булак катары, ал эми коомчулук маалымат алуучу катары каралышы мүмкүн эмес, анткени алардын ортосунда бирдей диалог түзүлгөн. Бул жерде да алдамчылыкка орун бар деп айта алабыз. Ооба, ал дайыма бар, бирок мындай алдамчылыкты байкаган адамдар тез арада (же жакында эмес, бирок эртеби -кечпи) мындай уюмга ишенүүнү токтотушат жана бул алардын кредитин гана эмес, акчасын да жоготот, аларсыз эч жерде !
Бул жерде баарлашуу процессинин эки тарабы тең өз ара түшүнүүгө жеткен жана эффективдүү өз ара аракеттене ала турган топтор катары кабыл алынышы керек. Бири -бирин сүйбөсө дагы. Сизде ширеңке бар дейли, менде кутулар бар. Бири -бирибизди каалагандай жек көрө алабыз, бирок бирге от жагабыз. Бул кесипкөй пиар адамдын милдети - мындай байланыш түйүндөрүн табуу, ал тургай жасалма жол менен түзүү. Ырас, Грунигдин айтымында, бул модель компромисске тынымсыз издөө зарылчылыгынан улам сейрек үстөмдүк кылат. Ушундан улам коомчулук менен PR-актерлордун маалыматтык өз ара аракеттешүүсүнүн эффективдүүлүгү кыйла төмөндөдү. Мындан тышкары, адамдардын көбү өтө акылдуу жана билимдүү эмес, ошондуктан "тез", "жөнөкөй" жана "эффективдүү", күнүмдүк пикиринде, чечимдерди жактырышат.
Бул төрт моделдин баары тандалган стратегиялардын алкагында ишке ашат жана алардын экөө гана бар. PR практикасынын рационалдуу (предметтик) стратегиясы потенциалдуу аудиториянын акылына жагат жана оппоненттерди ишендире турган аргументтерди берет. Аларда субъекттер өздөрүнүн аргументтерин оозеки түрүндө гана эмес, ошондой эле түшүнүктүү болуш үчүн, айтылган сөздөрдүн таасирин күчөтүүчү жана бекемдей турган чиймелерди же графиктерди колдонушат.
Аудиторияга маалыматтык таасир этүү процессинин диаграммасы.
Эмоционалдык (ассоциативдик) PR-практика стратегиялары сезимдерди, эскерүүлөрдү (жана убакыт жаман эскерүүлөрдү өчүрөт, бирок жакшы нерселерди эсинде сактайт!), Сезимдерди, подсознаниени чечет; алар идеялардын ассоциациясы аркылуу адамдарга таасир этет. Сүйүктүү тактикалык техника, бул учурда графикалык сүрөт (чийме, символ) болуп саналат, ал тургай түс схемасына чоң маани берилет. Мисалы: кара топу кийген семиз курсактуу буржуазия жана кызыл Буденовкадагы сымбаттуу жумушчу, 30-жылдардын "кыйратуучусу", дайыма шляпа жана көз айнек тагынган жана "щетка" мурутчан (идеалдуу сүрөт кино - артист М. Глузский!). Кээде PR иш -аракеттеринде бул стратегиялардын экөө тең бир убакта колдонулат, алар ар кандай аудиторияга колдонулат.
"Шылуун дароо көрүнөт!" М. Глузский "Акыркы инч" тасмасында.
Көрсөтүү ыкмасына жараша PR-практика "катуу" жана "жумшак" болуп экиге бөлүнөт. "Катуу сокку урган" PR кампаниясынын кыска мөөнөттүү максаттары бар-жаркыраган жана сырттан багытталган окуялар аркылуу аны дароо аракетке келтирүү үчүн коомчулукка таасир этүү. "Жумшак" PR кампаниясы белгилүү бир долбоор жөнүндө маалымат берүү менен гана чектелбестен, анын айланасында жагымдуу атмосфера түзүүгө багытталган. Көбүнчө, бул эмоционалдык таасир, символизм, сезимдерге таасир этүүчү терең мотивдер аркылуу ишке ашат. Мындай пиар кампаниясы орто мөөнөткө арналган.
Кандай болгон күндө да, аудиториянын маалыматка берген жообу сызыктуу эмес экенин ар дайым эстен чыгарбоо керек: ал кабыл алуу жана каныктыруу чегинен өтөт, андыктан пиарчы өзүнүн ишин өзүнүн кампаниясы алардын ортосунда, эң жогорку зонада болушу үчүн уюштурушу керек. натыйжалуулугу, жана каныктыруу чегинен ашпайт. Бул учурда анын аракети текке кетет, ал эми акча текке кетет. Кызыгууну жана ишенимди пайда кылган "сүрөттүү" таасирлердин так өлчөнгөн саны да бар. Андан кийин - "белги" өзгөрөт!
Ооба, жогоруда айтылгандардын баарынын эң мыкты мисалы В. В. Жириновский, 2000 -жылдардын башында "Биз жакырлар үчүн, биз орустар үчүн!" Балким, кимдир бирөө бүтүндөй өлкөнү толтурган бул эбегейсиз көрнөк -жарнактарды эстесе керек? Анан мен дароо эле пиарды окуган студенттеримден: "Кимдир бирөө ага ушундай ураан астында добуш береби?" 50 кишинин арасында ыктыярчылар болгон эмес! Анан мен ар бири 10 адамдан интервью алып, бул ураан боюнча алардын пикирин билүүнү жана Либерал -демократиялык партияга добуш берер -бербесин сунуштадым. Көрсө, алардын саны өтө аз! Анын үстүнө "активисттердин" бири жумушсуз жигит болчу: "Жирик - салкын жигит!"
Бирок, шайлоо 5% тосмону жеңип, Думада калганын көрсөттү. Бул бир нерсени билдирет: бул ураанга "алып баруучу" дагы бир мөөнөт берген максаттуу аудитория (CA) бар экенин көрсөткөн изилдөө жүргүзүлдү. Бирок кичинекей болгондуктан, анда анын "муктаждыктары жана умтулуулары" эске алынбай калышы мүмкүн! Анан жаңы максаттуу аудитория пайда болот, ал үчүн жаңы ураан түзүлөт, сезүү органдарына кайрылат жана … калуунун жаңы мөөнөтү камсыздалат. Улуу, туурабы?
